[Columnist geeft visie] The Sponsor Challenge

Traditionele merken kiezen steeds meer voor bewijsvoerende activiteiten. Dit in navolging van hun grote voorbeelden: Google, Apple, Facebook en Twitter. Deze ‘vooroplopende’ bedrijven maken een enorme groei door maar investeren vrijwel niets in sponsoring. Waarom eigenlijk niet? Waarom hebben deze merken de oerkracht en de unieke emotie van sport niet nodig om toch succesvol te zijn? Allereerst omdat ze uitgaan van eigen kracht, van eigen relevante klantverbindingen en toegevoegde productwaarde. Maar vooral omdat ze de tijdgeest sneller en beter verstaan. Sponsoring is in veel gevallen nog vooral een vorm van zenden, van je merk eenzijdig en makkelijk verbinden aan een sport of sporter met als doel het via die sport(er) kopen van een hogere merkvoorkeur of betere reputatie. En dat model werkt minder goed dan voorheen. Klanten zijn tegenwoordig beter geïnformeerd, bepalen zelf welk merk ze cool, hip en relevant vinden. Maken zelf de afweging of ze (te) dure Gillette-scheermesjes kopen of goedkopere ‘one-dollar-blades’ en laten dat niet meer bepalen door een dik gesponsorde Roger Federer of Sven Kramer.

Maatschappelijk relevant vehikel
Er is zelfs een onderstroom merkbaar die zich steeds openlijker verzet tegen van boven opgelegde sponsoring. Klanten, maar ook medewerkers, willen zelf bepalen wie of wat ze sponsoren en willen daar het liefst zelf actief aan deelnemen. Kijk naar het enorme succes van ALS. Zowel de ongeëvenaarde, wereldwijde spontane donatiecampagne van de Ice Bucket Challenge als ‘onze eigen’ succesvolle Amsterdam City Swim laten zien dat mensen zelf willen participeren. En dan is de kracht enorm, de betrokkenheid oprecht en de opbrengsten fenomenaal. Terwijl de grote bepalende sponsormerken meer en meer worden gewantrouwd. ‘Men’ komt in opstand tegen de in hun ogen onverantwoorde sponsoruitgaven. Waarom betaalt mijn supermarktketen miljoenen aan het voetbal? Waarom investeert mijn bank zo veel in een sport? Waarom afficheert mijn telecombedrijf zich zo opzichtig met duurbetaalde sporters? Van mijn geld. Om mij zo doorzichtig te verleiden? Teveel sportbestuurders, sportmarketeers en sponsormanagers van grote bedrijven, zijn compleet sportgek. Ernstig verslaafd aan sport en idolaat van de sporters. Zozeer zelfs dat ze onvoldoende afstand kunnen nemen om de noodzaak van vernieuwing te onderkennen, want: ‘sportsponsoring is toch geweldig’. Ja, sport is nog steeds een krachtig en zelfs maatschappelijk relevant vehikel om de visie, strategie en core business van een bedrijf verder te brengen, maar dan moet sport wel moderniseren. Voetbalclubs hebben miljoenen fans, maar kennen ze helemaal niet. Kunnen niet met ze interacteren. Bonden hebben wel wat leden, maar geen toegang tot hun supporters. Sporters gebruiken individueel een beetje Twitter en Instagram. Alleen als sportclubs en bonden hun sportfans digitaal goed aansluiten, hen het centrale, regisserende middelpunt maken van hun interactieve sponsorplannen, kan sponsoring ook de komende 30 jaar weer een interessant massamiddel voor echt klantcontact worden en komen de traditionele merken maar wat graag terug.

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 17, verschijningsdatum 7 oktober 2014 en werd geschreven door Jan Driessen, directeur van Q&A | COMMUNICATIE.